書籍裝幀設(shè)計(jì)的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)【步殼印刷】

書籍裝幀設(shè)計(jì)不是單純的設(shè)計(jì)藝術(shù),其中包含了藝術(shù)美學(xué)、商品營銷、印刷技術(shù)表現(xiàn)、信息傳播等多種學(xué)科。在圖書市場日益繁榮、競爭日益激烈的今天,它更是出版者贏得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的一柄利器。

書籍作為文化傳承的工具,其意義在于閱讀的可能,而作為市場中銷售的商品,其價(jià)值在于購買行為的發(fā)生。如果不被選購,書籍就失去了傳播知識(shí)的意義和作為商品的價(jià)值。書籍裝幀是讀者接觸圖書的第一印象,也是書籍自身最直接的導(dǎo)購廣告。走進(jìn)一個(gè)寬敞明亮的書店,在琳瑯滿目的各色書籍中漫步,首先是書籍裝幀傳遞出的信息在吸引讀者翻看閱讀。

漂亮的封面像一張好廣告,能喚起人們的購買欲望,使讀者下決心完成購買行為。這第一眼的印象對(duì)讀者的影響相當(dāng)重要。如果設(shè)計(jì)師們只是把裝幀設(shè)計(jì)局限于自我陶醉的藝術(shù)感受中,無法設(shè)計(jì)出真正吸引讀者的好作品。

根據(jù)美國商界著名的杜邦定律,商品的包裝決定了消費(fèi)者約66%的購買欲望。一個(gè)好的書籍設(shè)計(jì)不僅能夠迅速抓住讀者的注意力,而且能夠有效地傳達(dá)圖書的重要信息,從而引導(dǎo)讀者閱讀購買。在很多情況下,讀者基本上是根據(jù)一本書封面上的內(nèi)容介紹來決定是否購買這本書。因此,充分發(fā)揮書籍設(shè)計(jì)的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)能夠促進(jìn)圖書的銷售。

同時(shí),書籍設(shè)計(jì)對(duì)出版者的品牌形象塑造也有十分重要的意義。一個(gè)出版社的品牌是可以從圖書裝幀的風(fēng)格來認(rèn)定的,一則風(fēng)格相似的圖書裝頓,猶如一個(gè)出版社的系列形象廣告,其不斷反復(fù)強(qiáng)調(diào),展現(xiàn)出版社的專業(yè)水平、企業(yè)文化內(nèi)涵特征,使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想。從廣告心理學(xué)上看,這種統(tǒng)一的圖書外觀形象的反復(fù)強(qiáng)刺激,能使多次的宣傳形成合力,創(chuàng)造出更有價(jià)值的品牌效應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化的視覺印象會(huì)一再深印腦海,對(duì)于品牌的知名度有潛移默化的影響。目前在圖書市場中,許多出版社通過書籍裝幀的獨(dú)特性、統(tǒng)一性取得了讀者的認(rèn)可,經(jīng)常購書的讀者甚至可以從裝幀上分辨出一些著名的出版社的風(fēng)格,這種設(shè)計(jì)風(fēng)格給出版者帶來的不僅僅是一種文化的品位,更可以在圖書市場中建立起出版物在視覺上的可識(shí)別性,那些經(jīng)常購買的老讀者更是有一種備加熟悉的親切感。這種可識(shí)別性和認(rèn)同感進(jìn)而讓讀者記住了出版者,形成了有價(jià)值的品牌效應(yīng)。因此,重視書籍裝幀設(shè)計(jì)的廣告?zhèn)鞑バ?yīng),能夠?yàn)槌霭嫔鐒?chuàng)造出巨大的品牌價(jià)值和良好的社會(huì)效益。

廣告是一種特殊的大眾傳播形式,廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的是要把有關(guān)商品、觀念等信息告知消費(fèi)者,在消費(fèi)者心目中形成深刻的印象,促成消費(fèi)者的購買行為。

從大眾傳播學(xué)的角度看,書籍是一種印刷傳播媒介,作者的文稿信息通過出版者形成書籍,書籍將這一信息傳達(dá)給讀者。而書籍裝幀在這一傳播過程中扮演的角色是將書籍信息概念化形象化地傳遞給讀者。這種信息的傳達(dá)是有所取舍的,并不是設(shè)計(jì)師個(gè)人的喜好或是盲目的選取,而是有針對(duì)性和導(dǎo)購性,利用所傳播的信息更好地宣傳圖書、說服讀者。廣告?zhèn)鞑パ芯康囊饬x就在于如何將需要傳達(dá)的信息用最有效的方式告訴消費(fèi)者,這種廣告?zhèn)鞑ヒ庾R(shí)體現(xiàn)在設(shè)計(jì)中就是與讀者互動(dòng)的溝通意識(shí)。簡而言之就是將書籍設(shè)計(jì)作為與讀者對(duì)話的橋梁,在對(duì)話中讓讀者聽得到、聽得明白、聽得更多。

首先,要讓讀者“聽得到”,那么設(shè)計(jì)中所傳達(dá)的信息必須是引人注意的。人們采取簡單化的思維模式處理接收到的大量信息,將接觸到的大量信息當(dāng)做無關(guān)消息置之腦后。這充分說明人們?cè)谫徫镞^程中走馬觀花的心理,瀏覽過程中大量商品信息被過濾忽略了。讀者在書店中選購圖書,除了店堂的現(xiàn)場廣告或店員的導(dǎo)購信息外,當(dāng)讀者注意到圖書時(shí),封面上所提供的信息就決定了讀者是否有興趣拿起翻閱。據(jù)統(tǒng)計(jì),書店的讀者注視封面的平均時(shí)間只有8s,所以如何在這短短8s時(shí)間內(nèi)將圖書最吸引人的一面展現(xiàn)給讀者,使他們產(chǎn)生興趣翻閱內(nèi)容進(jìn)而最終購買,是裝幀設(shè)計(jì)工作的重心。要引起讀者注意的信息必定是滿足讀者需求的信息,而讀者的需求各有不同,不同職業(yè)、年齡、文化素養(yǎng)的讀者會(huì)有不同的文化需求,如何在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)圖書的主要信息,使有需要的讀者可以用最短的時(shí)間發(fā)現(xiàn)并接收到這些信息,是設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)之初要著重考慮的。

其次,要讓讀者“聽得明白”,那么設(shè)計(jì)中傳遞的信息應(yīng)當(dāng)是易于閱讀的。設(shè)計(jì)傳遞的信息如果過于繁復(fù)或是難以辨認(rèn),很少會(huì)有讀者花費(fèi)心思迎難而上。心理學(xué)研究表明,信息接受者在閱讀時(shí)會(huì)努力減少或避免大量能量或精力的投入,這就是心理學(xué)上的“閱讀最省力原則”,這一原則在被動(dòng)接受信息時(shí)表現(xiàn)得尤為明顯,因此在書籍的設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)信息傳達(dá)的明白易讀是圖書得到讀者識(shí)別和感知的重要前提。

最后,要讓讀者“聽得更多”,那么設(shè)計(jì)中傳遞的信息應(yīng)當(dāng)有拓展性。一本書能夠在茫茫書海中獲得讀者的青睞,這是一次難得的與讀者面對(duì)面的接觸機(jī)會(huì),在這個(gè)接觸過程中,不僅要盡量說服讀者購買,還應(yīng)該盡可能多地為讀者帶去更多更實(shí)用的信息。例如般的系列圖書都會(huì)在封底或折邊附上叢書書名文字或是系列封面小圖,這不僅讓讀者了解整個(gè)圖書系列的情況,也是一種對(duì)相關(guān)圖書的促銷手段。一些圖書也采取使用護(hù)封、腰封來登載相關(guān)廣告信息的方法,這樣既能夠在圖書的顯著位置宣傳圖書,同時(shí)又保護(hù)了書籍整體的藝術(shù)感。

還有一些圖書設(shè)計(jì)選擇在書后附上單頁廣告,刊載一些即將推出的書訊,或是常銷書的簡單介紹,這一點(diǎn)許多網(wǎng)絡(luò)書店的營銷做得十分到位,例如在每本書的內(nèi)容簡介后都會(huì)有一個(gè)推薦欄目。這點(diǎn)同樣可以應(yīng)用在印刷界面中,即選擇書籍的適當(dāng)位置向讀者推薦本社的相關(guān)學(xué)科書籍。這部分信息的設(shè)計(jì)編排要含蓄,不要過于直白。采取盡量簡單的排版和舒適的視覺流程設(shè)計(jì),通過設(shè)計(jì)語言的巧妙安排鼓勵(lì)讀者閱讀。

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